Orange Polska

Orange jest liderem na polskim rynku telefonii stacjonarnej, internetu i transmisji danych. Jest jedynym operatorem, który oferuje kompleksowe rozwiązania telekomunikacyjne dostępne w całym kraju. Grupa posiada największą w Polsce infrastrukturę techniczną. Orange Polska należy do Orange SA, jednego z kluczowych operatorów w Europie.
Celem Orange Polska jest zapewnienie najwyższej satysfakcji klientom i atrakcyjnego zysku akcjonariuszom poprzez osiągnięcie pozycji najchętniej wybieranego dostawcy usług telekomunikacyjnych, multimedialnych i rozrywkowych, korzystającego z nowoczesnych technologii.

Dane finansowe

PLN	12,2 miliardów	zysku
PLN	1,15 miliarda	przepływów pieniężnych
PLN	1,8 miliarda	nakładów inwestycyjnych

Cena akcji Orange Polska jest w tym roku dość stabilna i waha się między 8 a 10 PLN chociaż w okresie wakacyjnym wyraźnie spada.

ABV

Orange Polska na przestrzeni ostatnich lat zmieniła strukturę aktywów. Stopniowo wyprzedaje spółki luźno związane z podstawową działalnością przedsiębiorstwa. Ostatnio, w lutym 2014 roku za kwotę 367 mln PLN sprzedano Wirtualną Polskę. Uznano, iż nie należy ona do podstawowych aktywów. Wartość aktywów w ciągu pięciu lat stopniała do 22 miliardów PLN. Na giełdzie Orange Polska jest obecnie wyceniana na nieco ponad 10 miliardów PLN czyli ponad dwa razy mniej.

Łańcuch wartości Orange

THE MYTH OF EXCELLENCE

Zasięg

Jednym z kluczowych czynników świadczących o sile operatora jest zasięg sieci i idąca za nim baza potencjalnych klientów. Orange Polska w ostatnich latach położyła nacisk na poprawę zasięgu i jakości połączeń. W ramach kampanii "lepszy zasięg" Orange modernizuje sieć mobilną w Polce:

• 3,5 tysiąca nowych nadajników,
• wyższa jakość usług głosowych i szybkiego internetu mobilnego,
• większy zasięg sieci Orange w Polsce,
• lepszy zasięg wewnątrz budynków.

Rok do roku wskaźniki zasięgu poprawiły się diametralnie. W strategii Orange znajduje się zwiększenie konkurencji z operatorami telewizji kablowych, którzy szczególnie w większych miastach dominują na rynku internetu stacjonarnego. Orange z usługą FTTH ma zamiar konkurować z największymi sieciami telewizji kablowych. W roku 2014 było to raptem 78 000 klientów, ale do końca roku 2015 internet w tej technologii ma już być dostępny dla 650 tysięcy klientów.

Obsługa klienta

W dobie tanich usług telekomunikacyjnych, z nielimitowanymi rozmowami do wszystkich sieci na poziomie 30 PLN, istotną rolę w walce o klienta odgrywa jakość obsługi. W 2014 roku Orange Polska skoncentrowało się na efektywności obsługi mierzonej za pomocą wskaźnika NPS. Rok do roku poprawił się on o 10 punktów procentowych. W poprawie wskaźników pomaga rozszerzenie zakresu obsługi poprzez udostępnienie klientom dodatkowych, nowoczesnych sposobów komunikacji z obsługą. 9 na 10 klientów wypróbowało alternatywnych kanałów w tym:

• Orange on-line,
• My Orange,
• Facebook: Już trzy lata Orange Polska jest liderem w kraju, jeśli chodzi o ilość kontaktu poprzez Facebook.

Orange stale także dąży do zwiększenia wskaźnika FCR (first call resolution). Szybciej rozwiązana sprawa gwarantuje lepszy odbiór ze strony klienta.

Kanwas

Definiuje następujące kluczowe czynniki sukcesu(KSF):

• cena: który operator może sobie pozwolić na wyższe ceny bez utraty klientów?
• zasięg: który operator ma największe pokrycie sieciami obszaru Polski?
• zakres usług/konwergencja: kompletność oferty - usługi głosowe, internet mobilny i stacjonarny, telewizja itp.,
• obsługa klienta: możliwości kontaktu, jakość obsługi, szybkość reagowania na problemy,
• partnerstwo: dodatkowy wachlarz usług pochodzący od partnerów biznesowych, np. bankowość, ubezpieczenia, energia,
• jakość: niezawodność świadczonych usług,
• prostota oferty: czy klient nie zginie w gąszczu propozycji?
• efektywność kosztów: jak wygląda struktura kosztów korporacji?

Obecnie Orange prezentuje się na wykresie bardzo dobrze. Wprowadzona strategia na lata 2013-2015 ewidentnie się sprawdziła. Dotychczas wysokie ceny produktów Orange wydawały się być niczym niewytłumaczone. Francuska marka zdawała się bazować jedynie na rozpoznawalności wśród usług mobilnych oraz monopolu na arenie usług stacjonarnych. Zarówno ostra walka o klienta mobilnego, jak i szereg regulacji na rynku usług stacjonarnych spowodowały konieczność zmian. Można powiedzieć, że omówione w poprzednich sekcjach transformacje narysowały nowy kanwas.
W mojej ocenie Orange na tle konkurencji wypada słabo, przede wszystkim jeśli chodzi o poziom skomplikowania oferty. Oczywiście maksymalna ocena w zakresie usług to pozytywny aspekt i fakt, iż Orange ma szeroką ofertę nie powinien dziwić. Niestety w Orange nawet podstawowe usługi są dość mocno skomplikowane, a dodatkowo plany taryfowe bardzo często się zmieniają. Orange wprowadza też co chwilę nowe nazewnictwo, które nigdy nie jest kompatybilne wstecz. Pod tym względem oferta konkurencji wydaje się być po prostu lepsza. Mimo znacznych starań w kierunku cięcia kosztów i nawet specjalnie ku temu wprowadzona zmiana na stanowisku prezesa Orange Polska nie pozwala mi dać Orange chociażby przedostatniej lokaty, jeśli chodzi o zarządzanie kosztami. Nowy prezes faktycznie ma imponujące wyniki, w roku 2014 udało się:

• zredukować zatrudnienie o 1875 pracowników,
• uzgodnić dalszą redukcję o 1420 osób w 2015,
• zredukować liczbę sklepów o 75,
• obniżyć capex o 7% dzięki połączonej z T-Mobile modernizacji sieci,
• uzyskać 85 mln PLN sprzedając nieużywane aktywa.

Niestety nadal Orange ma z czego schodzić. Utrzymuje np. wiele środowisk IT, co jest koszmarnie drogie. Obecnie obrana strategia ma jednak poprawić i te aspekty. Orange w najbliższych latach zamierza dokonać transformacji IT i co za tym idzie uprościć ofertę. Być może kanwas rysowany za 3 lata pozwoli Orange zdobyć maksymalne noty we wszystkich kluczowych aspektach.
Szczególnie ciekawy wydaje mi się aspekt partnerstwa. Obecnie strasznie modne się stało świadczenie przez operatorów usług bankowych (szczególnie przy możliwości płacenia telefonem komórkowym) czy energetycznych. Można śmiało oczekiwać, że w najbliższych latach ten trend się utrzyma, a nawet rozwinie. To, jak szybko operator potrafi pozyskiwać partnerów do kolejnych integracji, wydaje się kluczowe z perspektywy dominatora rynku. Koniec końców klient będzie chciał mieć wystawianą na koniec miesiąca jedną jedyną fakturę przez jednego dostawcę wszystkich podstawowych usług. Orange deklaruje w swej strategii chęć udziału w tym wyścigu. Czy go się jednak uda wygrać, skoro nawet w Orange klient dostaje obecnie 2 faktury, osobną za usługi mobilne i stacjonarne? :)

Audyt

Na bazie przeprowadzonej analizy rekomendowałbym 3 audyty:

• audyt sojuszy strategicznych,
• audyt produktywności,
• audyt technologiczny

Warto na wstępie zauważyć, iż nie rekomenduję audytu finansowego. W firmie Orange sprawozdania finansowe są sporządzane regularnie i na najwyższym światowym poziomie. Sądzę, iż zarząd doskonale zdaje sobie sprawę z tego, jakie wskaźniki finansowe należy poprawiać, i mimo iż widać w danych finansowych regres zysków w ostatnich latach, to trzeba mieć na uwadze konkurencyjność obecnej oferty telekomunikacyjnej na rynku. Pozycja lidera rynku daje mi poczucie zaufania, że finansowo Orange się obroni.
Zdecydowanie skupiłbym się na audytach niefinansowych, które mogłyby pozwolić na poszukanie nowych rynków czy też na optymalizację istniejących. Audyt sojuszy strategicznych mógłby pozwolić na rekonesans istniejących sojuszy i znalezienie ewentualnie dodatkowych optymalizacji (np. T-Mobile i modernizacja sieci, MBank i usługi bankowe, PGE i energia). Przede wszystkim jednak moglibyśmy znaleźć nowych partnerów i dalej rozwijać pomysł rozszerzenia palety usług pod marką Orange.

Audyt produktywności mógłby skupić się na szybszym wdrażaniu nowych usług, zbadać sytuację środowiska IT. Przeprowadziłbym go pod kątem badania kosztów w Orange celem dalszych ich optymalizacji. Sprawdziłbym także, jak operacje poszczególnych departamentów mają się do globalnej strategii przedsiębiorstwa.

Audyt technologiczny jest w telekomunikacji wskazany na pewno. W dobie szybkiego internetu LTE oraz pojawiającej się inicjatywy "internet of things" należy przygotować się na nadchodzące wyzwania. Kto pierwszy w Polsce umieści kartę SIM w lodówce? Orange planuje zwiększać dostępność usługi szybkiego internetu stacjonarnego FTTH oraz mobilnego LTE. Jak można wykorzystać drzemiący w nich potencjał?

Podsumowanie

Orange Polska jest w mojej ocenie warta polecenia inwestorom. Jest obecnie niedoszacowana na giełdzie. Może się pochwalić doskonałymi wskaźnikami finansowymi, a także działającą strategią biznesową. Strategia Orange Polska w ostatnich latach przyniosła wiele dobrego, a kolejne lata mogą być jeszcze bardziej owocne.